消费不一定是成长最快的行业，但消费一定是最抗周期的行业之一。

在第三次新国货运动的浪潮下，经历过流量爆品、野蛮生长的新国货，如今转向了后端驱动、精耕细作。新国货的下半场，品牌要如何面对自己的供应链焦虑？要如何变流量为资产，变产品为品牌？新消费场景、新贸易格局下，品牌又该如何抓住机会，打造自身护城河？这是新国货创业者们需要共同面对的课题。

4月1日，金物奖组委会主办的“供应链助力新国货”论坛在义乌文化和旅游博览会的E1国货潮品馆召开。围绕以上课题，吴晓波老师、阿里巴巴1688总裁余涌、场景实验室创始人吴声、美通香薰创始人&董事长徐力、钛动科技创始人&CEO李述昊等嘉宾出席发表主题演讲，论道新国货，为参会的嘉宾奉献了一场酣畅淋漓的思维盛宴。

小巴整理了本次论坛的精华内容，为你奉上。

吴晓波

金物奖发起人、财经作家

《新国货的“供应链焦虑”》

在过去的五六年里，有两波发展是非常迅急的：

第一，移动互联网带来了很多内容营销和流量主。他们很会做流量，但是流量的变现能力很弱。

第二，我们这两年看到很多新国货品牌，发现一个很有意思的事情，就是各个赛道，从美妆开始，到服装、饮料、小家电，甚至到婴儿用品，两三年之内就会跑出一家企业，干到2个亿、3个亿。

我是1990年代开始观察制造业的，这个速度放在以前是完全难以想象的，要把全中国的货铺满，没个三年怎么铺得完？建个工厂，没有24个月怎么建得成？

现在都不需要了。这种情况下，你就会发现，大家一个个都变成了短跑选手。

2023年疫情结束以后，我回望从1990年代末兴起的中国第二轮国货运动，现在非常像2000年那个时期，整个消费市场出现了K型化，贫富悬殊越来越大，创业公司也出现K型化：好的企业未来几年会越来越好，差的企业会越来越差。

那么企业如何能够长跑呢？在管理学里面有两个概念，一个叫做木桶理论，一个叫做板凳深度。

木桶理论其实跟创业是一种悖论。很多企业创业是靠什么呢？是靠一块板很强，比如特别会做产品，特别会做营销，特别会打品牌，特别会融资，特别会管理。Anyway，只要有一条板很长，然后找到一个平台，找到一个赛道，就可能获得成功。

但是要长期的创业成功，就需要变成木桶。木桶有很多板，从战略、营销、管理，到财务、文化、公共关系等等，然后这个木桶里面水从哪里漏走的呢？从最低的那块板漏走。

这就是成熟企业和创业企业之间的悖论。创业企业都是一块板很长，成熟企业则要求每一块板都很长。很多我碰到的创业者说，我不喜欢数据，最后逼着你要去喜欢数据；我不喜欢做制造，最后逼着你要去研究产品，逼着你最后变成了个木桶。

第二个叫板凳深度。

这个名词最早来自于体育行业。欧洲足球为什么很厉害？不是场上的哪个球员很厉害，最关键的是他们有全世界最好的青少年足球培训系统，它那个板凳深度很深。

对企业也一样，你拿给大家看的商品是这些，但你实验室里的板凳深度有多深？

在互联网信息时代到来之前，或者说在工业4.0到来之前，一家企业它要形成自己的木桶能力，由一块板很长，变得每一块板都很长。而企业的板凳深度要很深，需要靠自主创新。

此外，工业4.0以后，由于所有工厂的围墙都被敲掉了，原来需要企业自身培养的能力也被解构掉。

今天的创业很像一个乐高产品，可以通过产业的协同来完成第一步、第二步乃至第三步。在今天的产业智能化的环境下，我们再来看今天的网红经济、流量经济，会发觉说产业已经被彻底地结合了。

在很多年里面，产业互联网和消费互联网是两张网，但是我们今天站在新国货这个赛道里面讲，我们做产品，有没有可能把消费互联网和产业互联网这两张网融在一起，产生一个交集，做个两网结合？

余涌

阿里巴巴1688总裁

《洞见新工厂——经济暖意里的新生意》

我们常说小而美，其实不见得一定是企业做得很小。赛道窄，生命力做长久，品牌心智在客户心目中做得很深、护城河很深、护城墙很高，我觉得这是特别适合今天很多新国货的企业选择的路径。

而这必然就会涉及供应链能力。供应链很难有标准的定义，我觉得大致可以分为：上游的生产供应链，中间的交易供应链，也有在中下端的履约供应链，还有最后在使用的场景上。以前我们的企业，生产供应链往往是做得大而全，产品的上下游最好原材料也是我自己做、工艺也是我自己做，什么都是我自己做。但是，现在大而全应该是没有必要了，现在在生产供应链里最重要的是做产业协同，自己做关键要素。

所谓的关键要素，比如说电池之于新能源链条，苹果之于苹果生产链条，每个赛道里面几乎都有一个联组型企业，有的时候是上游，有的时候是中游，有的时候是下游，并不见得一定是最终的品牌拥有者，而是在整个供应链的关键因素里，哪几个要素是最有技术含量的、最有壁垒的、最有消费者用户心智的，你有没有占据，占据了以后怎么把这个要素做深做透，产生产业协同，而不是自己做大而全。你只要在整个产业链里面拿走20%、30%的利润，那你这家公司已经不得了了。所以在整个生产供应链里面的关键是这个。

第二，在交易供应链里面你可以to C，可以to B，但是我们很多企业在交易供应链里面现在做的都是卖货，而不是获客，没有学会让产品生命周期跟用户生命周期、渠道生命周期很好地设计和咬合。

第三，在履约供应链上，我们的“犀牛工厂”项目，就是在履约供应链里面做了重构，从最早的工厂to B，到to 小B，到to C，到换过来做C to M。我觉得未来最好的方式是M to终端零售，这是我认为最好的路径，就是所有的工厂应该做两部分人群：1.to C的消费者，2.面对to C消费者的终端零售商。再用更多的分销商帮你分销走货，只会让你离市场更远，敏感度更低，整个链条里面的掌控力更弱。

在整个供应链里面能够重构的东西是很多的，这里就存在很多新国货的机会，也是我们今年下定决心要和金物奖深度合作的原因。原本在大家的印象中，1688就是批发和定制，确实我们一直在做的是to B的生意，客单价远远高于其他的电商平台。我一直说1688上面的核心，第一当然是卖货，第二重要的是获客，第三重要的是供应链的数字化重构。如果你按照这样重新做，那思路是完全不一样的。

吴声

金物奖终审评委、场景方法论提出者

《“向极致去”的新国货创新范式》

供应链本身正在成为一种生活方式。

如同早上晓波老师提到，内衣60%甚至80%都来自于汕头。近几年诸多品牌与品类大涌现背后，长居幕后的供应链已然成为新生活方式策源地。很多人可能觉得难以理喻，其实它的密码就是这四个字——向极致去，因为在数智时代的供应链算法与新场景开发过程中，效率会越来越高。

去年，我们调研供应链转移，每个人都非常焦虑，供应链正在向越南、泰国、柬埔寨、印度迁徙，当时有一个很重要的探讨点就是——谁具有更加高度成熟的供应链生态解决方案能力？

刚才提到1688，本质上我并不认为这是一个传统意义上的B2B平台，它已经成为一个全新的，提供“向极致去”的供应链解决方案的孵化平台和连接体。这种连接体告诉我们，供应链会越来越聚集，会越来越表现出基于消费端的表达。而基于流量本身的流动，也会越来越形成真实的、我们称之为“对生态敏捷响应”的勤奋。

当然不仅是供给侧的剧变，更加敏感、更加灵活，具备更高市场感知度的品牌主理人和创始人，也将在这一深入场景、用户定义的趋势转变中获益良多。

因为“供应链企划”隐含的供应链进化逻辑，正表现为“一面AI一面场景”。从数字化到AI化，支撑了品类开发更加精准、稳定、可持续；从产品供应链到场景供应链，意味着今天，没有什么比垂直知识图谱驱动的DTC机制更重要。

场景丰沛的中国，新国货就是新企划力。分享四个供应链进化的趋势观察：第一是“材料宣言”，供应链端不断设置消费观念新议题；第二是“新增长黑客”，供应链赋能的IP建设大有可为；第三是“务实主义”，每个行业都在迎来个性化基本款的再定义；第四是“小兴趣时代”，圈层场景也可以在供应链支撑下拥抱“兴趣产品化”。

场景算法定义的造物风潮，正在每个新品类中长出新生活方式。

徐力

浙江美通香薰科技股份有限公司创始人/董事长

《香芬产业，香伴香随！》

三年疫情期间，国际香氛行业一直保持增长，在中国这个香氛行业还较为基础的市场，竟然也保持了25%以上的年增长。因此，我们预测在2028年，香薰市场的增长将达到去年的十倍以上。有如此巨大的增长空间，美通能为大家赋能什么呢？

在自身不断夯实科技力、供应力、制造力、文化力、品牌力的基础上，我们对外将实行“八爪鱼战略”。

“八爪鱼战略”的第一个板块，就是香精香料。为了提供安全及高品质的产品，我们必须打通上下游，从香料的种植、提取着手，这里就会涉及大农业板块、大化工板块。

第二大战略板块，是品质生活，利用现有的产品线，提供给全球热爱香薰产品的人们多元化的生活场景。

第三大战略板块是健康产业。很多香味都可以让您放松和愉悦。我们常说的“一见钟情、气味相投”其实是有科学道理的。这里我再讲一个小故事，几年前我在美国出差的时候，刚好赶上了老布什的葬礼，葬礼上看到一只小白狗，在老布什生命最后的24小时，就是这只小狗一直陪着他。这只小狗能用它敏锐的嗅觉去洞察到即将离世的人身上那股特殊的味道。这就提示我们的科研团队，可以通过气味去洞察人的不同生理周期的健康状况，可以提前发现疾病并干预治疗。

第四个战略板块是智能系统，我们与鼎捷公司合作了9年，完成了生产链和供应链的智能化改造，现在也开始和大华合作自动控制系统。今天我们的“智能香薰一体机”也正式亮相了！

第五个战略板块是文创产业，我们和鸿艺演艺公司已经合作了大半年，他们有一部实景演出叫《梦寻西施》，舞蹈家杨丽萍老师是艺术总指导，黄亚洲老师是文学顾问。在演出中，我们将用不同的香味元素来诠释西施不同的人生阶段。我们还为越剧表演艺术家茅威涛老师量身定制了《香如故》文创产品。

第六个战略板块是休闲旅游，去年我们为杭州打造的“仲夏夜味道”，为杭州14个区县定制了不同的香味，来诠释和表达各区县的文化属性。我们与普陀山联合打造的香薰也受到了广泛好评。

第七个战略板块是在教育出版，2021年我们为党的百年华诞设计了一本《百年芳华》，里面有23种香味，用气味来传递知识，传播“真理和信仰”的味道，有幸被杭州国家版本馆珍藏。

最后一个战略板块是运动社交，无论是静态的还是动态的运动，不管是瑜伽还是户外露营，我们都能够为这样的场景进行气味赋能。我们为19届杭州亚运会定制的水墨桂花无火香薰，也获得了此次金物奖“最具潜力奖”。

著名数学家、哲学家莱布尼茨曾说过：“音乐是数学在灵魂中无意识的运算。”我是一名理科生，我想说，香味是数学在灵魂中有意识的运算。我很期待自己能够成为一名“数学香氛师”，服务好香薰这个大赛道！

李筱懿

作家、灵魂有香气的女子创始人

《变流量为资产，变产品为品牌》

虽然流量的获取方式在不断变化，但是我们的底层能力没有变。如果我不具备初始的写作能力，我既写不了书，我也创作不了短视频，我也写作不了公众号。这种底层的能力能够帮助我们穿越不同的周期。

但是，能力的迁移会打破我们的成长天花板。当你周围的人都在拍短视频，你还觉得我现在生活得挺好，那我就不做了，这是不行的，因为你的增长曲线没有拉上来。

我们和徐力老师以及美通团队一起合作做产品，其实就是一种新的尝试。

在我的理解当中，产品和品牌在内容层面上来说会不太一样。产品就好比我拿着一支香薰蜡烛走到大家面前，你会觉得它就是一个单纯的香薰蜡烛，但是品牌不同，它是香薰蜡烛燃烧时，跳动的、有生命力的火苗，它散发出的香味能引起你对不同的生活方式的联想和感触。

很多人问我，你那本书为什么叫《灵魂有香气的女子》？它来源于罗曼·罗兰的一句话：“幸福是灵魂的香气。”我们将内容通过不同的形式来表达，满足消费者的内心的需求，这就是产品。但是借助我们和美通合作的产品，让用户和读者能够秒懂灵魂有香气的女子所要传达的是一种怎样的生活方式，这就是品牌。

做内容的人、做产品的人，最忌讳自恋，就是你表达的东西永远是自己想表达的。就好像我们的定位，爱知识也爱美。别人看你是为了觉得你美吗？不是的，别人看你是觉得你的知识对我有用，别人看到你打扮得体，是为了确认自己也是这样一个追求内外兼修的人。

所以我们需要从用户的角度、从读者的角度、从观众的角度，把自我的表达变成更加平等的交流，作为我的朋友这样一种陪伴的关系。未来，多样化的内容也好，细分化的产品也好，本质上它都是一种陪伴。在陪伴的过程当中，慢慢地把我们这个赛道越做越好，越走越长。

李述昊

李述昊钛动科技创始人&CEO

《扬帆出海，掘金全球》

从买得起到看得见到看得起，近年来国货品牌不断崛起，在海外取得诸多亮眼的成绩。

亚马逊作为全球跨境电商平台龙头，中国卖家数量占据其半壁江山，2022年中国卖家贡献的GMV更是达到了2000亿美金，这是一个非常可怕的数字。此外，在东南亚领航电商平台Shopee的热销榜单中，65%的企业来自中国。可以看出，国货在海外的认可度和知名度不断提升，成为多国跨境购物的首选。

除了跨境电商外，中国企业出海业务遍地开花。比如TikTok仅用4年全球月活突破10亿，成为全球下载量最高及用户粘性最强的非游移动应用，中国游戏发行商推动全球1/3游戏收入等，这些例子都说明中国企业已成为影响世界的重要力量。

接下来让我们看看国货全球不同地区的表现。目前欧美地区仍然是国货出海的主要市场，东南亚、拉美、中东作为蓝海市场贡献新增量。消费电子、家居装饰、鞋类箱包及美妆个护是国货出海的热门赛道。海外市场各有千秋，国货出海需要慧眼甄别，深入了解不同地区的市场特点及消费者品类偏好。

国货商家出海全渠道布局，中国跨境电商B2C独立站规模占比不断提升，预计2025年占比将达到41%。全球三大主流媒体平台Meta、Google、TikTok是独立站重要“流量池”，成为海外消费者了解并购买国货的重要渠道。钛动科技作为全国最快获得三大主流媒体平台官方代理资质的企业增长赋能BI公司，已帮助超30000中国头部品牌成功出海。

当然出海并非易事。海外市场陌生、营销渠道不够丰富、用户心智占领是企业出海的三大痛点。通过分析目前成功出海的公司，我们总结了它们的三大特征：

第一，首先它得是一家全球化公司，它并不是纯中国公司，也并不是给美国人或日本人开发商品，而是把自己抽离开，先做一个地球人喜欢的产品出来。

第二，让市场来选择产品，我们需要让当地市场不断反馈你的产品，才能发挥出来中国非常厉害的、柔性的供应链优势。

第三，让市场迭代产品，这也是为什么DTC模式能够在海外成功，因为市场声音可以通过用户评论反馈，企业可以根据市场的变化不断迭代产品，提升产品竞争力。

这三个模式是他们成功的秘诀，即全球化的产品力、品牌化和拥抱数字化本身。

本次大会的金融服务商微众银行微众企业+，致力于打造全链路商业服务生态，为广大小微企业提供高效便捷的金融、非金融全产品数字化企业服务，助力小微企业数字化转型升级。截至2022年末，微业贷供应链金融为30个国家重点产业提供数字化金融支持，携手近600家品牌合作伙伴，服务超20万家经销商和供应商。

特别鸣谢

承办方：杭州巴九灵文化创意股份有限公司、义乌中国小商品城展览股份有限公司

香薰行业独家合作伙伴：美通香薰

金融服务商：微众银行 微众企业+